近期，各地文旅局长纷纷利用直播的方式推广宣传地方旅游，“出圈”与“内卷”成为网络媒体对这一现象评价中最具代表性词汇，但语义却发生了一定的迁移：“出圈”演绎为文旅局长们不再局限于常规行政工作，而以自媒体为工具、以个人为主角，创作旅游宣传视频，将自己及地方文旅元素引入公众视野；“内卷”反映了地方旅游市场的竞争，折射了在竞争压力下文旅行政官员敢为人先、敢拼、敢闯的创新举措。

网红文旅局长的生成逻辑——场域赋情。社会生活网络化，人们信息获取中对于社交媒体的依赖不断增加，为文旅行业的创新带来新契机，景区、民宿、博物馆、OTA平台等纷纷加入了网络直播的行列，驱动旅游消费空间的多元化分野。新媒体强大的传播力驱动了旅游传播平台的多元化和主体的丰富化，也将旅游行政管理人员推到了市场前沿。文旅行政官员进入宣传市场的现象并非偶然，早在1986年，时任文化部部长就在影片中客串角色；2012年，河南南阳几位旅游局局长在拍摄的旅游宣传微电影中集体“跑龙套”……早期的官员参与较多停留在文化传播的“态度表达”上，并未实质性地介入市场营销，但当前文旅局长们3000米跳伞、策马雪原、时空穿越、性别反串、角色扮演等争取流量的创造，表达了官员与地方深厚血脉情缘的同时，在很大程度上推动了文化和山水风景的传播，实现了文旅行政官员进入市场推介的深度实践。

网红文旅局长的生成逻辑——制度赋权。文旅行政部门对地方文旅产业发展有义不容辞的责任和义务，这是全球性的共识。旅游宣传是旅游行政部门的工作重点，涵盖公共宣传、工作宣传、公益宣传、普法宣传、专项宣传、形象宣传和产品宣传等诸多内容和层次，文旅局长正是这一系列工作的主要执行者。基于我国的行政逻辑及文旅局长的特征，任务动机、政绩动机和伦理动机是官员走向公众的主要动机。“网红官员”作为一种新的政治、经济、文化现象引起了学界的关注，通过网络直播，官员成为销售、推介和政务的复合体，也实现了行政官员与大众最频繁互动，树立了亲民、爱民、为民的公众形象。

网红文旅局长的生成逻辑——技术赋能。随着数字经济的迅速发展，以快手、抖音等为代表的自媒体已经成为人们日常生活的重要内容。与传统传播渠道比较，自媒体有极强的自主性、低成本、多渠道、趣味性等优势，随着媒体传播环境优化，去中心化、两极化及碎片化等特点极大地迎合了新时期旅游消费特征，为旅游宣传提供了有效的新思路，成为当前旅游宣传的重要工具。基于大众对行政官员形象的感知，付诸围观、关注、点赞、评论、购买等行为，形成公众与网红文旅官员的支持性互动，继而形成持久长效的旅游信息宣传网络，构建可持续的互动仪式链。

网红文旅局长的引导机制——强化内涵建设。旅游宣传是地方旅游发展的重要内容，但并非旅游发展全部；“网红传播”激活了游客“想要去”的理由，但不一定能成为“留下来、还会来”的原因。地方旅游产业要发展，有效的旅游宣传固然是重要内容，但只有重视内功修炼，真正做实、做强完整的产业体系，提供优质的旅游产品和服务，构建高品质的旅游体验环境，才是地方旅游健康发展的根本。

网红文旅局长的引导机制——避免形式主义。在文旅局长纷纷“出圈”的大环境下，既有官员顺势而为的积极探索，也可能会有盲目跟风的粗糙效仿，如果缺乏有效的行政监督机制，还会产生部分局长将直播间当作“秀场”，增加了基层工作者的工作负担。政府公众人物，在推介和传播地方旅游形象的同时，更应该兼顾正确、健康的舆论导向和价值观念。市场机制下的“网红”传播成功的重要标准就是流量，而具有政府公信力的“网红”官员传播的能效，则不能单纯用流量进行判断。尤其在网民素质良莠不齐的网络环境中，官员不经意的失误都可能会通过网络放大，继而引发舆论风险，损害政府公信力。

网红文旅局长的引导机制——建立保障机制。保护网红文旅局长急流勇进、勇于创新的工作探索，需要科学规范，完善激励机制和容错机制，让创新性的行政作为增进民生福祉；需要加强监管，尽快完善公益直播的管理制度，行政官员要摒除私心，厘清自身的网络言行边界；需要提升素质，提高直播技能，在直播的主题遴选、情节设计、角色扮演等过程中坚持审核制度，坚持正确的舆论导向和价值导向。唯有如此，才能让更多的文旅局长“能出圈”“敢出圈”，真正践行推动地方旅游高质量发展的初心和使命。

（作者单位：贵州大学旅游与文化产业学院）

（此文刊发于2023年3月29日《贵州日报》理论版）